Методика расчета эффективности рекламы

02.04.2006 @ 13:42

Можно привести в качестве примера пятиранговую шкалу психологической эффективности рекламы:
- ранг 1: потребитель стремится избавится от воздействия рекламы. Он выключает телевизор, радиоприемник, сворачивает газету или переворачивает страницу. При этом он испытывает яркие отрицательные эмоции - раздражение, гнев, отвращение. Он запоминает или не запоминает то, что рекламируется. У него появляется желание не приобретать этот товар или услугу в рекламируемой фирме или приобрести этот товар или услугу в конкурирующей фирме;
- ранг 2: потребитель остается равнодушным к рекламе. Не испытывает никаких эмоций. Не запоминает того, что рекламируется. У него не возникает желания приобрести товар или услугу;
- ранг 3: реклама привлекает внимание потребителя. Она вызывает интерес, любопытство. Потребитель запоминает, однако, только сюжет рекламы, а не того, что рекламируется. У него все еще не появляется желание приобрести рекламируемый товар или услугу. Здесь реклама существует как бы сама по себе, живет отдельной жизнью от рекламируемого товара или услуги. В сознании потребителя товар или услуга не ассоциируется с рекламой;
- ранг 4: реклама привлекает внимание потребителя. Реклама вызывает живой интерес, любопытство. Потребитель запоминает и сюжет рекламы, и то, что рекламируется. Потребитель как бы не против того, чтобы приобрести рекламируемый товар или услугу, но вместе с тем вовсе не готов бросить все и сломя голову мчаться совершать покупку. Потребитель размышляет, взвешивает все "за" и "против";
- ранг 5: реклама вызывает очень сильный интерес у потребителя. Потребитель испытывает сильные положительные эмоции. Запоминает то, что рекламируется. Стремиться во что бы то ни стало приобрести рекламируемый товар или услугу.



Еще один пример оценки психологической эффективности рекламы (в отличии от предыдущего здесь 6 рангов):

- ранг 1:
= внимание к рекламе (интерес): Нет
= запоминание рекламы: Нет
= запоминание рекламируемого материала: Нет
= эмоциональное отношение к рекламе : Негативное
= желание приобрести товар или услугу: Колебание

- ранг 2:
= внимание к рекламе (интерес): Да
= запоминание рекламы: Нет
= запоминание рекламируемого материала: Нет
= эмоциональное отношение к рекламе : Позитивное/Негативное
= желание приобрести товар или услугу: Нет

- ранг 3:
= внимание к рекламе (интерес): Да
= запоминание рекламы: Да
= запоминание рекламируемого материала: Нет
= эмоциональное отношение к рекламе : Позитивное/Негативное
= желание приобрести товар или услугу: Нет

- ранг 4:
= внимание к рекламе (интерес): Да
= запоминание рекламы: Да
= запоминание рекламируемого материала: Да
= эмоциональное отношение к рекламе : Позитивное/Негативное
= желание приобрести товар или услугу: Нет

- ранг 5:
= внимание к рекламе (интерес): Да
= запоминание рекламы: Да
= запоминание рекламируемого материала: Да
= эмоциональное отношение к рекламе : Позитивное
= желание приобрести товар или услугу: Нет

- ранг 6:
= внимание к рекламе (интерес): Да
= запоминание рекламы: Да
= запоминание рекламируемого материала: Да
= эмоциональное отношение к рекламе : Позитивное
= желание приобрести товар или услугу: Да

Считается, что предлагаемые шкалы достаточно удобны для того, чтобы проводить оценку рекламных сообщений и делать прогнозы в плане возникновения потребности в рекламируемых товарах и услугах.

Таким образам, эффективность рекламы измеряется и по структуре социально-психологической установки, то есть оценку когнитивного, эмоционального и поведенческого компонентов рекламного воздействия. Тогда когнитивный компонент описывает то, как реклама воспринимается, насколько хорошо запоминается ее содержание. Эмоциональный компонент определяет отношение человека к рекламе, то есть те чувства и эмоции, которые он испытывает при восприятии рекламного продукта. Поведенческий компонент определяет способ действия человека под влиянием рекламы, его выбор, будет или не будет он приобретать рекламируемый товар или услугу.

Нередко встречающаяся ошибка многих специалистов в области рекламы состоит в проекции собственных психологических установок, вкусов, взглядов на рекламу продукции, рассчитанной на потребителей с совершенно иными психологическими характеристиками.

Рекламная деятельность - эта работа на рынок. Она должна подчиняться законом рынка, то есть использовать только те сюжеты и форму подачи материала, которые привлекают внимание и интересны потенциальным потребителям. Недооценка этого фактора - типичная ошибка производителей рекламы в России в течении 90-х годов.

0



http://pontoprint.com.ua/article.php?story=20061205134249695