Биллборды оказались эффективнее баннеров

05.06.2006 @ 13:27


Кризис сетевого предпринимательства сказался и на рекламном бизнесе. Сетевые баннеры теряют привлекательность в качестве носителя рекламы. На смену им приходят старые добрые биллборды.

По мере того как масштабы онлайновой рекламы становятся более скромными, наружная реклама переживает расцвет. Рекламодатели не хотят вкладывать деньги из сокращающегося в свете замедления экономического роста рекламного бюджета в сомнительные медиа-источники, к числу которых, как оказалось, принадлежит Интернет. Рекламные щиты в европейских странах завоевывают все больше пространства в маркетинговой индустрии.

Одна из причин такого расцвета – чисто технологическая: создатели наружной рекламы, безусловно, сделали свою продукцию более совершенной. Сегодня постеры с высококачественными изображениями огромных размеров красуются повсюду на небоскребах, строительных лесах и скоростных магистралях. Кроме того, во многих европейских странах производители наружной рекламы консолидируются, что облегчает заказчикам выбор партнеров. Еще одно преимущество наружных носителей рекламы в условиях экономического спада состоит в том, что они могут доносить информацию до потребителя достаточно быстро и более простым способом, чем тот же Интернет.

«В условиях, когда рекламный рынок вообще замедляет темпы роста, безусловно, наступает время крупных рекламодателей, которые возвращаются к проверенным способам завоевывать внимание покупателя, – считает Саймон Уоллис, медиа-аналитик из компании WestLB Panmure. – Очень трудно измерить экономическую ценность клика по баннеру. Что касается более традиционных носителей рекламы, то здесь трудно измерить саму аудиторию, но можно измерить эффективность. Это явление более гибкое, чем сетевой баннер».

На наружную рекламу в Европе тратится приблизительно 6% от общих расходов на визуальную рекламу (не считая классифайдов). Однако, по данным медиа-баингового агентства Zenith Media, в некоторых европейских странах – таких, как Франция, Швеция и Бельгия, – эта цифра вдвое больше. Эти показатели выглядят внушительно по сравнению с долей онлайновой рекламы, которая составляет 1%.Особенно быстро расходы на наружную рекламу растут в Великобритании: по данным британской Ассоциации наружной рекламы, в 2000 г. они составляли 730 млн фунтов (более $1 млрд) , т. е. 8% всех рекламных расходов. В 1999 г. эта цифра составляла 7,1%.

На прошлой неделе Maiden Group, одна из четырех крупнейших британских фирм по размещению наружной рекламы, объявила о том, что в 2000 г. ее прибыли удвоились, достигнув 13 млн фунтов ($18,6 млн). Общий объем заказов на I квартал 2001 г. на 22% больше, чем за тот же период 2000 г. Рекламодатели вкладывают значительные средства в современные технологии: системы подсветки биллбордов; материалы, позволяющие крепить гигантские щиты к стеклянным поверхностям или шероховатым стенам зданий; цифровые камеры, благодаря которым изображение не теряет четкости даже при 100-кратном увеличении. Эти возможности сразу оценили производители косметики и дизайнеры одежды. Сегодня они так же охотно выбирают наружную рекламу, как и традиционные ее покупатели – производители алкогольных напитков, табачные и автомобильные компании.

«Цифровая фотография дает возможность поместить на стене здания картинку такого же качества, как и фото в глянцевых журналах. Эффект фантастический», – говорит Марк Брэйси, управляющий директор BlowUp UK, британской дочерней компании немецкого рекламного агентства Stoer Group, к числу клиентов которого принадлежат, например, Calvin Klein и CNN. (WSJ, 4. 04. 2001). РЕКЛАМА И ДАРВИНИЗМ. Российский рынок никогда не брезговал наружной рекламой. В прошлом году в России 12% всех рекламных затрат – а это $150 млн – ушло на «наружку». (В то время как в США, например, этот показатель составил 4%. ) Бурный рост рынка наружной рекламы привел к тому, что в Москве новые щиты уже почти некуда ставить и столичные власти сейчас даже разрабатывают программу выноса рекламных щитов из исторического центра.

Дальнейшая эволюция рынка наружной рекламы в Москве идет почти по Дарвину – выживают крупнейшие особи. Как говорит Максим Ткачев, председатель совета директоров агентства «АПР-Сити», рынок будет прирастать благодаря «укрупнению конструкций». Действительно, по словам Андрея Березкина, генерального директора компании «Эспар», специализирующейся на оценке рынка наружной рекламы, в последнее время наиболее активно устанавливаются щиты, размеры которых превышают стандартные 3 х 6 м. (На долю таких конструкций приходится в числовом исчислении 3% от всех рекламных поверхностей, но по размерам площадей – 18%. ) Самым же модным веянием на рекламном рынке становятся диодные телевизоры размером 10 х 12 м. Правда, стоит такой агрегат около $3 млн и доступен далеко не всем.

0



http://pontoprint.com.ua/article.php?story=20061205132720278