Warning: fopen(/var/www/pontoprint/pontoprint.com.ua/sitemap.xml) [function.fopen]: failed to open stream: Permission denied in /var/www/pontoprint/system/custom/phpblock_gsmap.php on line 287

Warning: fopen(/var/www/pontoprint/logs/error.log) [function.fopen]: failed to open stream: Permission denied in /var/www/pontoprint/pontoprint.com.ua/lib-common.php on line 1718

Warning: in_array() [function.in-array]: Wrong datatype for second argument in /var/www/pontoprint/pontoprint.com.ua/d7099beebe98b9531efddd12ae2cb66b/sape.php on line 193

Warning: in_array() [function.in-array]: Wrong datatype for second argument in /var/www/pontoprint/pontoprint.com.ua/d7099beebe98b9531efddd12ae2cb66b/sape.php on line 195

Warning: in_array() [function.in-array]: Wrong datatype for second argument in /var/www/pontoprint/pontoprint.com.ua/d7099beebe98b9531efddd12ae2cb66b/sape.php on line 197

Warning: in_array() [function.in-array]: Wrong datatype for second argument in /var/www/pontoprint/pontoprint.com.ua/d7099beebe98b9531efddd12ae2cb66b/sape.php on line 199
Pontoprint — Наружная реклама
...

 (044) 491–69–69 
Разделы  

Это интересно  


 





?
->

?

Счётчики  
Rambler's Top100

Рекомендуем  


 Наружная реклама   
05.12.2006 @ 13:12

Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. В странах Европы расходы на нее составляют до 15% рекламного бюджета и уступают только расходам на рекламу в прессе и на телевидении.

Для большинства российских крупных городов почти весь европейский признанный набор средств наружной рекламы:

  • щиты всех размеров и форм;
  • разнообразные установки световой рекламы;
  • так называемые "крышные установки";
  • электронные табло и газеты;
  • "бегущая строка";
  • видеостены;
  • тумбы;
  • декоративные уличные часы;
  • всевозможные световые короба на столбах;
  • вывески, указатели;
  • установки и растяжки над проезжей частью улицы;
  • кинематические установки;
  • объемно-пространственные установки;
  • стелы;
  • наружная реклама на остановках муниципального наземного транспорта;
  • наружная реклама на спортивных сооружениях;
  • наружная реклама на транспорте.

    Специальные исследования показывают, что объекты наружной рекламы перспективны не только как средства распространения рекламы, но и как элементы городской архитектуры.

    Два вида наружной рекламы считаются наиболее эффективными:

  • широкоформатные щиты вдоль автомобильных трасс;
  • реклама на транспорте (транзитная реклама) - внутри и снаружи салона автобуса, троллейбуса, вагона метрополитена.

    Оба эти вида традиционно используются как в пределах деловых и торговых центров, так и на окраинах городов.

    Считается, что средства наружной и транзитной рекламы уникальны тем, что в отличии от других средств массовой коммуникации они не могут быть использованы для чего-либо еще, кроме распространения рекламы.

    Характерной особенностью наружной рекламы является то, что у нее, как и у телевидения, многомиллионная аудитория и это упрощает решение задач, возлагаемых на нее, - сравнительно не дорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителями рекламы. Вместе с тем, именно наружной рекламе свойственны отсутствие конкретной целевой группы пользователей и невозможность проследить их реакцию на рекламу немедленно.

    У производителей наружной рекламы возникает множество проблем, связанных с созданием эффективных коротких сообщений, которые оставались бы в памяти пешеходов и водителей транспортных средств. Дело в том, что практически у всех потребителей наружной рекламы время зрительного контакта, необходимого для прочтения текста и рассмотрения изображения, не превышает нескольких секунд. Эти особенности предполагают тщательность и точность при выборе шрифтов, их удобочитаемость, образность, эффективность цветового решения.

    Для наружной рекламы исключительно важны такие параметры, как "точка обзора" и "угол зрения". Точки обзора необходимо учитывать при выборе места расположения щита. Лучшим считается место с максимальным количеством точек обзора.

    Угол зрения человека, сидящего за рулем , и пешехода, различны (угол зрения здесь понимается в физическом смысле). Угол зрения пешехода, идущего в толпе, и одиночного пешехода тоже будет различными. Угол зрения водителя и пассажира также будут различными из-за разницы их положения в салоне автомобиля.

    Угол зрения необходимо учитывать при проектировании высоты опор щитов или высоты расположения щита. Для привлечения внимания покупателей, пользователей, посетителей элементы наружной рекламы должны быть ярко, броско оформлены и снабжены подсветкой в вечернее и ночное время.

    Приемы оформления, цвет, освещение должны быть связанны с предлагаемыми товарами и услугами, и в тоже время сочетаться с окружающими предметами, зданиями, улицей, другими вывесками.

    Считается, что один из парадоксов наружной рекламы — это то, что она должна одновременно и сочетаться с окружающей обстановкой, и выделяться из нее. Считается также, что использование щитовой рекламы оправдано, когда фирма уже достаточно известна. При разработке текстов и эскизов изображений для щитовой рекламы следует помнить, что реклама должна образ, соответствующий образу рекламируемой фирмы.

    При изготовлении щитов следует учитывать, что зрительные образы, изображения товаров воспринимаются глазом значительно быстрее надписей и лучше запоминается.

    Поскольку щиты устанавливаются не только вдоль автомобильных трасс, но и в местах большого скопления людей — около супермаркетов, местных достопримечательностей и т.п., то рекламное объявление должно учитывать возможность прочтения текста пешеходом в условиях "толпы" и, следовательно, должно быть размещено выше обычного.

    Восприятие плаката, располагаемого на местности, зависит не только от того, как он будет оформлен, но и от места его расположения (дорога, улица, здание, борт транспортного средства и др.).

    В конечном счете плакат будет восприниматься не только сам по себе, но и с участком прилегающей к нему территории или общим обликом самого транспортного средства. Скажем, установленный в тени, плакат может смотреться лучше, чем на солнце, когда отчетливо заметны мелкие недостатки фактуры, небольшие по величине мазки или потеки краски и т.п. Плакат, выполненный в зеленых тонах и установленный в центре зеленых насаждений, скорее проиграет в своей привлекательности, так же будет восприниматься и плакат, выполненный в голубых тонах и расположенный на берегу озера.

    Экспериментально было установлено следующее:

  • внимание зрителя привлекают, как правило, места более плотного скопления элементов, создающего впечатления массы;
  • четко выделяются на первых этапах восприятия сочетание точек, образующих правильные геометрические фигуры или их фрагменты;
  • внимание акцентируется на близко расположенных и как бы влияющих друг на друга элементах;
  • в случае преобладания аморфного размещения элементов внимание привлекается в первую очередь пространственно выделенными точками, например "отлетевшими" в сторону, отделенными от других небольшими промежутками;
  • с помощью точек легко создаются динамические и статические композиции, при этом первые из них как бы ведут взор зрителя в направлении предполагаемого движения.

    Конечно, эти общие принципы по-разному работают в конкретных условиях.

    Свою психологическую специфику имеют рекламные средства для водителей и пешеходов. Информация для водителей и реклама, рассчитанная на водителей, должны выполняться несколько иначе, чем для пешеходов. Это определяется рядом факторов:

  • водитель во время движения занят сложной работой по контролю и управлению транспортным средством;
  • водитель находится в движущейся системе, обладающей инерцией, пропорциональной скорости движения ("проехали");
  • водитель вынужден постоянно следить за дорогой, особенно за ее правой стороной ("помеха с права" — элемент дорожного движения), на ней же располагается реклама, рассчитанная на водителей.

    Для восприятия информации, размещенной на щитах, наиболее благоприятными следует считать места, где скорость движения автомобиля ниже обычной — в местах ограничения скорости, перед переходами, светофорами, постами ГИБДД.

    Плакатная реклама, рассчитанная на водителей, сплошь и рядом выполняется и располагается неэффективно. Мелкий шрифт (многие тексты невозможно прочитать даже на расстоянии 20 – 30 метров), насыщенный текст (излишняя информация), что осложняет зрительный поиск — наиболее распространенные ошибки такой рекламы. Часто плакаты располагаются под углом к движению транспорта, хотя психологам хорошо известно, что угол установки рекламного плаката вдоль дороги обратно пропорционален эффективности его восприятия.

    Нередки случаи, когда рекламные щиты устанавливаются параллельно направлению движения автотранспорта, что с точки зрения психологии восприятия крайне неэффективно.

    С точки зрения психологии процесс восприятия и переработки информации человеком существенно отличается от тех же процессов в счетно-вычислительных устройствах. Иногда рекламисты — художники, дизайнеры так составляют рекламу, точно ее будет считывать машина, а не человек. Так, если наблюдателю предлагают незнакомый рекламный плакат с большим количеством деталей — шрифтов, рисунков, адресов, телефонных номеров и др. — это увеличивает нагрузку на его психические процессы — память, внимание, ассоциативное мышление, эмоции и др. — в десятки и сотни раз. Возникает парадоксальная ситуация — авторы рекламы стремятся "обогатить" рекламное послание обилием информативных и визуальных элементов, а наблюдатель испытывает большое напряжение в процессе его восприятия.

    Объем информации на рекламных щитах должен учитывать когнитивные возможности человека. Рекламные щиты чем-то похожи на ярмарочных зазывал. Рекламные щиты яркие, многоцветные, они скорее кричат, чем говорят. Рекламные щиты стараются всеми силами привлечь внимание толпы.

    Рекламные щиты привлекают лишь поверхностное внимание, вызывают поверхностный интерес и удивление, в их сообщениях мало смысла, но много эмоций. Они способны только заинтересовать, но не убедить потенциального потребителя.

    Согласно основополагающим концепциям когнитивной психологии, главное в эффективном рекламном сообщении на носителях наружной рекламы все-таки содержание, а форма подачи материала должна быть максимально простой и доступной. Но вот как раз с этим и не соглашаются творческие специалисты, работающие в рекламе.

    Специальные лабораторные исследования, проведенные институтом РАН, позволили сформулировать критерии для оценки, сравнения, ранжирования элементов наружной рекламы, в частности щитов, по степени психологической эффективности их восприятия людьми. Например, соотношение эмблемы и текста, набранными различными шрифтами, ширина штриха и др.

    Разработчики унифицированной методики считают, что она позволяет говорить о характеристиках так называемого "идеального рекламного объекта" на носителях наружной рекламы, которой, как считаю специалисты, все же не удается установить в силу ряда внешних обстоятельств — особенностей местности, финансовых ограничений и др.

    Перечислим некоторые параметры методики психологической экспертизы рекламных щитов:

  • возможность прочтения, понимания, запоминая рекламного сообщения при тахископическом предъявлении фотографии оцениваемого объекта;
  • характер и содержание рекламного сообщения — личная выгода покупателя, уникальное торговое предложение, напоминание о фирме, товаре, услуге;
  • количество элементов (образов) рекламного сообщения — слов, шрифтов, рисунков, символов, цветовых пятен и др.;
  • отношение высоты знака (буквы) к ее ширине;
  • ширина штриха по отношению к высоте знака (буквы);
  • расстояние между знаками (буквами);
  • расстояние между словами по горизонтали;
  • расстояние между строками по вертикали;
  • соотношение высоты слов и размеров текста;
  • соотношение размеров эмблемы и текста;
  • горизонтальное или вертикальное расположение букв на щите;
  • степень контраста между фигурой (текстом, эмблемой, рисунком и др.) и фоном;
  • отношение отчетливо просматриваемой площади восприятия щита к теоретически вычисляемой;
  • угол установки плоскости щита по отношению к направлению автомобильного или пешеходного движения;
  • высота расположения щита над уровнем земли;
  • количество проезжающего в пределах отчетливой видимости щита автотранспорта (определяется видеозаписью с фиксированной экспозицией);
  • количество пешеходов в пределах отчетливой видимости щита;
  • "работа" щита в ночное время;
  • эстетическое соответствие щита окружающему фону — местности, зданиям и др.;
  • выделяемость щита (фигуры) на фоне конкурирующей рекламы;
  • выделяемость щита (фигуры) на фоне окружающей местности;
  • наличие факторов, ограничивающих скорость автотранспорта в местах, находящихся в области восприятия щита;
  • наличие в области восприятия щита мест скопления людей — автобусные остановки, киоски, пешеходные переходы, исторические и иные достопримечательности и др.;
  • безопасность щита для движения пешеходов автотранспорта.

    Таким образом, эта методика позволяет анализировать психологическую эффективность наружной рекламы посредством оценки объема информации, перерабатываемой наблюдателем, ее оптимальность — напомнить, привлечь внимание, вызывать положительные эмоции, заинтересовать личной выгодой, максимально облегчить понимание и запоминание информации.

    Анализ наружной рекламы ведется с позиции "не очень сообразительного наблюдателя", новичка. В этом случае одна из главных задач наружной рекламы состоит в том, чтобы обеспечить субъекту эффективное формирование "ориентировочной основы действий". Рекламные щиты и вывески как бы напоминают людям о существовании той или иной фирмы. Хотя рекламные щиты "работают" и сами по себе, все же наиболее эффективными они становятся в сочетании с другими рекламными средствами. Основная функция этих рекламных носителей — напоминание потенциальным покупателям о товаре или услуге.

    При разработке подобной рекламы полезно помнить о некоторых правилах ее использования. В частности, целесообразно использовать не более 7-9 слов, чтобы повысить эффективность восприятия в условиях, как правило, движения либо рекламного носителя, либо читателя. Шрифт должен быть крупным, ярким, броским, двух-трехцветным, позволяющим сконцентрировать внимание и легко прочитать его. Краски полезно применять флюоресцирующие или использовать искусственное освещение с расчетом на темное время суток. Текст должен быть кратким, без труда читаться на ходу, в темноте.

    Не секрет, что нередко приходиться тратить массу времени на поиски того или иного предприятия или магазина, информация о котором содержалась в вывеске. Это связано с тем, что обычно забывают поставить элементарный указатель. Понятно, что это означает в случае, когда нужный объект находится, например, внутри жилого квартала. Вывеска обязательно должна сообщать о том, чем занимается ее рекламодатель.

    Может быть полезным упомянуть о двух словах, которые можно использовать на рекламных щитах. Они не похожи на побуждающие слова, обычно используемые рекламой, и все же они удивительным образом воздействуют на людей. Эти слова — "Вход рядом" или "Прямо здесь". Если их использовать уместно, они чрезвычайно эффективны.




  • Наружная реклама | 0 |
    , . .
       


  • © Pontoprint 2006—2008.
    .